Google occupe une position dominante sur le marché de la publicité en ligne, ce qui a suscité des préoccupations et des problèmes pour l’entreprise. L’Union européenne a exprimé son inquiétude quant aux éventuelles violations des lois antitrust par le géant des moteurs de recherche et à la nécessité de scinder ses activités publicitaires.
Les mesures strictes de l’UE contre Google : mise en péril de ses activités publicitaires
Dans un message détaillé, l’Union européenne a informé Google d’un « avis préliminaire » indiquant que l’entreprise aurait enfreint les règles antitrust en ce qui concerne ses activités publicitaires. L’inquiétude de l’UE réside dans le fait que Google aurait favorisé ses propres publicités dans ses produits, créant ainsi un désavantage concurrentiel.
L’UE souligne notamment le fonctionnement du système d’échange d’annonces AdX de Google. Le DFP gère la sélection des annonces via AdX, tandis que Google Ads et DV360 fournissent des outils d’achat aux annonceurs qui diffusent également des annonces via AdX.
Cette configuration entraîne une exclusion des autres « ad exchanges » et renforce encore davantage la domination de Google.
Selon l’UE, une simple « mesure corrective comportementale » ne suffirait pas dans ce cas, et il serait nécessaire que Google se sépare et démantèle ses activités publicitaires, ce qui entraînerait la sortie des produits publicitaires de l’entreprise.
La Commission estime, à titre préliminaire, qu’une mesure corrective basée sur le comportement ne sera probablement pas efficace pour empêcher Google de poursuivre ces pratiques d’autoréférencement ou d’en adopter de nouvelles. Google est présent des deux côtés du marché, avec son serveur d’annonces pour les éditeurs et ses outils d’achat d’annonces, et occupe une position dominante dans ces deux domaines.
L’entreprise exploite le plus grand marché d’échange d’annonces, ce qui crée des conflits d’intérêts inhérents. Selon l’avis préliminaire de la Commission, seule la cession obligatoire d’une partie des services de Google pourrait répondre aux préoccupations de concurrence.
Cela ne signifie pas nécessairement que l’entreprise est en danger, mais il est important de souligner que cet avis préliminaire devrait être une source d’inquiétude pour Google, étant donné qu’elle fait déjà l’objet d’examens approfondis concernant sa position dominante.
Si Google devait se séparer de ses activités publicitaires, cela pourrait entraîner une perte considérable, car selon plusieurs rapports, ces activités représentent près de 80 % de son chiffre d’affaires. Les annonces Google ne sont pas seulement des produits autonomes, mais elles sont également intégrées à d’autres services de l’entreprise.
Il reste à voir si cet avis préliminaire sera pris en compte dans la décision finale, et s’il sera possible de trouver un terrain d’entente entre Google et l’UE, satisfaisant ainsi les deux parties.